“无论是宣传册上、推广活动中，还是在报纸、广播、电视、网络、手机里，都能看到虚假的医药广告身影。虚假医药广告为何会到处传播呢？消费者尤其是中老年消费者又为何一再被忽悠呢？”
　　针对上述问题，聊城市第四人民医院医药专家认为，“打击虚假医药广告，不能只一味地依靠行政手段，最重要的是培养成熟的消费群体，让消费者自觉点的远离虚假广告。”
　　科普的缺位“滋养”了虚假广告
　　“作为一名普通消费者，我又没有专业知识，买药不看广告看什么？”消费者陈先生讲述着自己的买药过程：看广告时，先看产品适应证是不是与自己症状符合；再看产品的疗效是不是药到病除；然后看产品是不是最新研究成果。至于价格，并不是考虑的因素。
　　医药产品的使用，需要具备一定的专业知识。缺乏医药知识的消费者容易受虚假医药广告的影响。
　　一种名为“霍氏鲜清”的产品大肆宣传其能治愈牛皮癣，许多患者在看了该产品的广告后纷纷解囊购买。而患者使用后不但不见疗效，反而加重了病情。调查发现，“霍氏鲜清”没有国药准字批号，根本不具备治疗疾病的效果。2009～2012年，“霍氏鲜清”已被山西、河北、重庆等省市的工商、食药监等部门多次查处，违法原因均为“非药品涉及药品宣传，严重欺骗消费者”。部分省市还对其实施了永久性禁售。
　　“消费者医药知识的缺乏并不意味着医药企业可以无视消费者的知情权，随意夸大产品效果诱惑消费者。”中国医药报刊协会负责人认为，一个负责任的医药企业，应该采用合适的方法，开展消费者相关消费教育，科学合理指导消费者用药。
　　据调查，虚假医药广告大多集中在抗风湿类、哮喘、皮肤病、糖尿病系列药品，主要利用慢性疾病患者求医心切的心理，通过虚假疗效宣传，诱骗患者购买产品，特别是中老年群体。
　　“目前，我国60岁以上的老年人已超1.3亿，但由于其总体受教育水平低，多数老年人缺乏卫生医药保健知识。”中国老龄科普研究中心徐勤说，“开展多种形式针对老年人的医药保健知识的普及，增强老年人的自我保健和自我保障意识势在必行。”
　　经费制约科普空间和效果
　　“多年来，国家都在进行虚假医药广告整治，但收效甚微。因此，治标同时更要重视治本。”卢天齐说，所谓“治本”，就是监管部门要秉承“培育成熟的消费群体是对市场最好监管”的理念，积极开展医药科普教育，通过扩大受众覆盖面，广泛传播安全用药知识，让消费者自觉远离虚假医药广告。
　　据介绍，受虚假医药广告的影响，居民上当受骗、甚至引发身体伤害事件时有发生。怀柔分局成立后，针对这些问题，监管人员通过精心筛选，编写了《用药常识100问》科普读本，并在此基础上投资100万元制作《安全用药，健康人生》50集系列情景剧，深入浅出地宣传医药科普知识。通过电视台、网络、电影下乡等形式，对3.8万人次进行了科普教育。目前，怀柔区居民安全用药意识普遍增强，看广告买药品的现象大幅度减少。
　　目前，中西部等经济相对落后地区的食品药品监管工作经费基本只能保障日常的执法监督，“宣传经费”根本无法列入经费申请。
　　“与投入安全用药科普宣传相比，地方政府更情愿投入做看得见、摸得着的政绩工程。”在市民健康民生方面，地方政府更愿意投入巨资建“漂亮的医院”、气派的“检测中心”等，对虚假药品广告的市场监管则倾向于“运动式”整治，“通过取缔、查封、下架等这些轰轰烈烈的方式来展示整治成果。”
　　目前，在中小城市尤其是县级区域，农民获取信息的主要途径就是当地电视台。“而地方电视台依靠广告收入来发展，就算我们有医药知识科普宣传片，不付电视台广告费用，电视台也不会播放。”
　　“就是给钱，我们也担心自砸饭碗。”湖北某县电视台广告部负责人直言不讳，“医药广告是我们的‘衣食父母’，得不偿失的事我们不会做。”
　　资料显示，全国仍有一些地方食品药品监管部门处于“无办公场所、少执法装备、缺办公经费”的境地。“印制点安全用药宣传画的费用都是东拼西凑、想尽办法化缘而来，根本不敢想付费借助媒体来普及医药知识。”河北某县食品药品监管局工作人员无奈地说。
　　曙光初现之后的憧憬
　　就如何培养成熟的医药消费者，国家相关部门也在探索。2011年9月1日，“全国安全用药月”在北京启动，围绕“谨防网络欺诈销售假药”这一主题，各级食品药品监管部门开展了多种形式的安全用药科普宣传活动。根据国家食品药品监管总局《全国食品药品安全科普行动计划》，“十二五”时期，每年9月都将开展“全国安全用药月”活动，普及用药安全知识。
　　据了解，每年“全国安全用药月”活动期间，各地食品药品监管部门通过在公交站牌和电视台投放公益广告，组织医学、药学专业人士进社区、进学校、进军营、进厂矿等为公众提供安全用药咨询服务。
　　“这在一定程度上提高了公众安全用药的意识，但是离成熟的市场消费群体这一目标还有距离。”广州市食品药品监管局相关负责人说，目前地方食品药品监管部门进行科普宣传最大的困境就是没有好的科普作品。“一方面是虚假药品广告借助绝对化语言以及新科技概念肆意宣传；另一方面是我们缺乏通俗、科学的手段解开虚假广告的真面目。”
　　中国科协2010年11月公布的我国公民科学素养调查结果显示，我国具备基本科学素养的公民比例仅为3.27%，落后日本、加拿大、欧盟等国家和地区20年。同时，我国科普读物更是令人担忧，出版数量只占图书总量的0.45%，一流的科学家不屑于创作科普作品，本土科普作品精品少，思想性和可读性差。
　　表现在医药科普方面，科普作品质量、数量双堪忧的现状更为突出。国内医学、药学专家都热衷于论文研究、成果发表，都不屑于医药科普作品。即便偶有这类作品，由于作者缺乏必要的科普写作技巧，导致思想性和可读性不强。更可怕的是伪科普的传播，如《把吃出来的病吃回去》等伪科普书籍在一段时间内大行其道。
　　“吸引优秀的医学、药学专家加入医药科普写作队伍，是监管部门应该努力的方向。”中国医药报刊协会负责人说，协会这些年一直与监管部门、知名企业、媒体记者进行合作，致力于医药科普宣传，并通过“全国食品药品好新闻”评选，推动医药科普宣传。
　　政府方面对于医药科普的重视也日渐显露。来自国家食品药品监管总局的消息，在新的内设机构中，“新闻宣传司”专门设立科普宣传的综合处室，负责全国食品和药品科普知识宣传，通过发挥“领头羊”的指导作用，开展全国一盘棋的科普宣传，整体提高国民医药科普素养。
　　“只要成熟的医药市场消费群体培育成功，虚假医药广告还有生存空间吗？”一位基层监管人员对此颇有信心。